當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 區(qū)域白酒如何樹立品牌 作者：李明利 日期：2011-5-20 字體：[大] [中] [小]

    白酒市場競爭日趨激烈，區(qū)域白酒夾縫生存，上有全國性品牌的擠壓，下有數(shù)量龐大的地產(chǎn)酒的騷擾，要在白熱化的競爭中突圍，品牌是唯一的路。
    從目前看，白酒市場上真正叱咤全國的全國性品牌無非茅五劍瀘寥寥數(shù)家，其它品牌的白酒仍然處在于混戰(zhàn)中，對于大多區(qū)域白酒，就會是對等的。
     金六福和洋河等區(qū)域白酒正是利用了這樣的機會，成功從低水平的競爭環(huán)境中崛起，其中自然有它們產(chǎn)品品質(zhì)的獨特之處，更與其對品牌的精心打造不無關系，所以無論是為突破區(qū)域白酒的生存環(huán)境來說
，還是從其長遠的發(fā)展戰(zhàn)略來看，樹立白酒品牌，對于立志打造強大競爭力的區(qū)域白酒，都是一條無可置疑的正途。
     具體措施，在李明利本人看來，有選擇一個人群，鑄造一種產(chǎn)品，形成特色形象，塑造獨特文化，走出獨樹一幟的傳播和渠道之路。
     選擇一個人群是立品之本
     當代白酒市場，從整體看傳統(tǒng)痕跡盛而創(chuàng)新手段少。
     從消費者來說，隨著社會多元化發(fā)展趨勢，各個細分市場逐漸形成，中產(chǎn)階層、70后、80后、白領、打工者林林總總，不一而足。
     對于這些細分市場的消費者，其個性化消費明顯。因此，只有滿足消費者的需求，在細分市場上獨樹一幟，與日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品形成區(qū)隔，才能有利于樹立起自己的品牌的形象。這就需要酒企不僅在人群中找準定位，而且在酒水質(zhì)量的風格上也要有創(chuàng)新和品牌概念的再塑造。
     如從傳統(tǒng)的“醇柔凈爽甘厚長軟”等口感上找準突破，開發(fā)出不同度數(shù)，容量上多下工夫，推出不同的包裝。如在香型細分上，根據(jù)不同人群，為白酒創(chuàng)造新的口感。
     具體到區(qū)域白酒來說，在中國各地都存在不同香型的消費偏好，沿海的清淡，西南的濃厚，山西的清香，東北的甘洌。區(qū)域白酒可以根據(jù)自身的優(yōu)勢，創(chuàng)造屬于自己品牌的市場空間和消費群體。五糧液系列酒之所以能夠縱橫大江南北，是因為它扛起了“濃香型白酒”的大旗；衡水老白干之所以成功，就因為它一直致力于打造“老白干香型”；汾酒之所以歷經(jīng)坎坷還能老樹發(fā)新芽，是因為它是“清香型白酒”的鼻祖；而洋河藍色經(jīng)典主打“綿柔型”；酒鬼酒主打“馥郁香型”；貴州醇主打“奇香型”等等。這種香型個性化的道路，標志著白酒業(yè)具有“個性、流派”的區(qū)域性消費或個性消費的新時代的到來。
     隨著消費者的生活水平的提高，消費也變得越來越理性，尤其是人們的健康意識也逐漸增長，對白酒的品質(zhì)也提出了新的要求，同時期國外洋酒的大舉入侵，洋酒在健康概念方面做得要比國內(nèi)白酒要好，區(qū)域白酒也需要結合新時期的新特點，研發(fā)一些健康和時尚、生態(tài)型的白酒，以應對挑戰(zhàn)。白酒品牌只有凸顯個性、表現(xiàn)個性，賦予品牌以人的性格，人的情感，才能引起消費者全新的感受，并產(chǎn)生共鳴。
     拳頭產(chǎn)品是耀世之核
     無論怎們細分市場，品牌的塑造最終以產(chǎn)品的品質(zhì)為基礎的，沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品，品牌的塑造也就成了空中樓閣。
     現(xiàn)實的情況是，許多區(qū)域品牌的產(chǎn)品品類過多、過雜，產(chǎn)品線過長，產(chǎn)品投放無目的、無計劃，盲目的根據(jù)經(jīng)銷商和銷售人員的要求投放產(chǎn)品，這是許多本土品牌的產(chǎn)品線現(xiàn)狀，帶來的最終結局是企業(yè)庫存成本增加、營銷資源浪費，在市場上過于眼花繚亂的品種，讓消費者都無所適從，根本談不上競爭力，也不利于品牌價值的塑造和提升，這是許多區(qū)域品牌首要先面對的問題。
     產(chǎn)品品類、品項、規(guī)格的設計必須結合目標消費者的需求和競爭狀況來確定，產(chǎn)品線的設計要講究一定的策略。
     企業(yè)主推的產(chǎn)品，要根據(jù)品牌定位的目標消費群體的需求和市場競爭的機遇設計的產(chǎn)品，在品牌建設上，要通過該品項來塑造品牌差異形象，渠道策略、廣告策略等的制訂，要圍繞該品項來進行。
     產(chǎn)品形成有策略的組合，才能提高競爭力，而對于渠道而言，可以豐富經(jīng)銷商經(jīng)營的產(chǎn)品線，提高經(jīng)銷商的忠誠度，避免由于產(chǎn)品線混亂或不完善而代理經(jīng)營其他品牌的品項。
     此外，包裝與品質(zhì)一個產(chǎn)品不可或缺的兩面。不重視產(chǎn)品包裝、不重視整體品牌形象包裝是許多區(qū)域白酒的現(xiàn)狀，到區(qū)域市場的終端貨加上對比一下，在產(chǎn)品包裝上許多品牌已經(jīng)處于下風。
     隨著生活水平的不斷提高，消費者對白酒的需求已經(jīng)不再滿足于價格便宜，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，更對產(chǎn)品的品質(zhì)及包裝有著要求，甚至包裝精美與否已上升為是否個性化和時尚消費、身份的象征。這些需求無疑是復雜多樣的，只有滿足消費者的需求才能生存，所以區(qū)域性品牌必須用產(chǎn)品的細分來適應市場的需求，更必須用拳頭產(chǎn)品引導消費需求。
     只有在拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品線上深耕細作，樹立品牌的差異化，形成品牌的核心價值，才能征服消費者，征服市場。
     特色形象是差異之母
     涉及到具體操作來看，區(qū)域強勢品牌的塑最大的困惑就是如何超越區(qū)域，走向全國。
     許多區(qū)域品牌雖然在區(qū)域市場上打造十分成功，但是一旦脫離區(qū)域市場，他就會面臨著許多尷尬。
     尤其是當其進入其他市場的時候便成了“四不像”，即不是全國知名品牌，也不是地產(chǎn)品牌，消費者便沒有了消費它的理由。譬如安徽的消費者并不認為枝江大曲是名牌，也不認為西鳳酒是好酒，雖然他們在各自區(qū)域內(nèi)是強勢品牌。
     因此，區(qū)域性白酒品牌的優(yōu)點主要在于熟悉本地人文環(huán)境，渠道資源豐富，企業(yè)擁有一支相對穩(wěn)定有素質(zhì)的銷售隊伍等等。弱點關鍵就在于，部分區(qū)域品牌會不自覺的陷入一個誤區(qū)里：區(qū)域市場的成功經(jīng)驗，可以復制為摧城拔寨的秘密武器。
     其實區(qū)域市場的發(fā)展模式，跟全國市場的發(fā)展模式不僅不能簡單拷貝，甚至在一定程度上的存在著悖論關系。所以區(qū)域強勢品牌向外拓展市場首要的就是解決品牌和當?shù)叵�費者有機結合問題。而這個時候，區(qū)域品牌會發(fā)現(xiàn)過去成功的經(jīng)驗有時候缺成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的絆腳石。
     酒企可以延續(xù)原來的品牌價值，但絕對不是原來品牌內(nèi)涵的簡單照搬。必須完成品牌形象的升級。用全國化的眼光看待自己，只有形象獨特了，內(nèi)涵豐富了，形成穩(wěn)定的品牌塑造流程，建設可持續(xù)的品牌完善工程，把樹立品牌形象作為一個長期過程，不盲目地把有限的資金用于一炮走紅的短期效應行為上，不妄圖依靠幾個廣告突擊取得短期效應，生產(chǎn)工藝精益求精；產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、不斷提高；個性與消費者文化習慣的對接。只有這樣，特色才能使一個系統(tǒng)，而非一時的出位，也只有形成一個系統(tǒng)，才真正實現(xiàn)了戰(zhàn)略戰(zhàn)術的結合，為品牌的發(fā)展提供源源不斷的動力。
     獨特文化是品牌根本歸宿
     在品牌形象特色形象的背后，是品牌獨特的文化。
     品牌文化并不神秘，其與消費者心理緊密地聯(lián)系在一起。具體說，只有區(qū)域白酒品牌的文化和性格定位與目標消費者的消費習慣連在一起，消費者才會在消費中自覺不自覺地形成忠誠于品牌消費的情感理由。無論是什么樣的強勢名牌都離不開品牌文化與相應市場范圍文化的精確對接。
     美國可口可樂是美國精神的象征；口子窖通過“吃武昌魚，喝口子窖”，將口子窖融于武漢消費者；枝江大曲通過“越來越好，越來越近”拉進與外地市場消費者的距離。五糧液將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的品牌文化定位與傳統(tǒng)并改革開放發(fā)展中的中國現(xiàn)代文化進行了對接，用一句“吾國怏怏、惟我五糧”的核心廣告詞展示著成功的名牌文化戰(zhàn)略。
     任何區(qū)域白酒品牌要想走出流星型品牌的命運，就必須真誠并認真地研究透目標消費深層的文化特色，然后在一系列的市場推廣中環(huán)環(huán)相扣，恰如其分地對接，這樣經(jīng)久不衰的文化基因才會與整合目標市場凝聚到一起，形成天然的壁壘屏障，最終成為消費者眼中的消費價值。
     消費價值是區(qū)域酒業(yè)提升產(chǎn)品價值和品牌形象的必要條件。其一方面包含了文化價值、地域價值和歷史價值。另一方面還有應用價值，如身份、心理等個性化因素。
     從區(qū)域白酒來說，區(qū)域酒業(yè)往往只注重了地域的價值，這為企業(yè)在區(qū)域市場的強大提供了便利，可也成了制約區(qū)域白酒擴張的最大障礙。因此，只有形成于品牌形象深度契合的大眾化消費價值，重視與消費者的深層情感文化溝通，才能起到事半功倍的效果。
     渠道傳播讓區(qū)域品牌飛起來
     從目前看，渠道、傳播突破是白酒企業(yè)都能重視并運用的手段，但真正能做好并收到良好效果的企業(yè)卻不多。很多白酒企業(yè)的品牌渠道、傳播與品牌內(nèi)涵完全脫離，甚至有些白酒品牌沒有品牌內(nèi)涵，只是想依靠傳播，依靠大商，依靠團隊等層面實現(xiàn)品牌消費的飛躍。沒有品牌基礎，就不可能游品牌飛躍，沒有品牌內(nèi)涵的基石支持，再大的傳播、在好的渠道資源都只是賠錢賺吆喝，或者透支品牌資產(chǎn)的短期行為。這樣的品牌運營模式注定要失敗。
     早年的秦池敗走麥城就是很好的例子。而口子窖相對秦池，則依靠渠道突破，但由于缺乏整合效應，一度前景黯淡。直到近些年重新確立了自身的兼香領袖定位，與其渠道優(yōu)勢緊密配合，才又顯示出了強勁的動力。
     相對上述兩個品牌，近些年迅速竄紅的洋河酒則是整合性傳播的典范。洋河藍色經(jīng)典作為一個區(qū)域品牌，準確定位高端商務政務酒，配置惹眼的藍色，形成男人文化，同時配合直分銷的渠道模式和高舉高打的傳播策略，形成了獨具特色的顏色營銷風潮。
     當然，并非僅僅洋河藍色經(jīng)典，任何一個區(qū)域品牌只有具備了準備的人群、強有力的拳頭產(chǎn)品、獨特的形象和特色的文化，配合獨特的營銷模式和傳播模式，區(qū)域品牌才能實現(xiàn)整體把控與細節(jié)實施相結合，最終真正實現(xiàn)梳理成就自身的品牌。


簡介:李明利，北京方圓品牌營銷機構董事長，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營銷第一人，著名的實戰(zhàn)派品牌營銷專家，中國招商營銷專家，非傳統(tǒng)策劃人的代表人物。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設、水產(chǎn)品營銷、酒企品牌營銷等諸多領域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、 “聚點模型”等理論，已成為當前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點。